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正視可能面對的廣告滑坡
作者：殷立新 時間：2008-6-13 字體：[大] [中] [小]
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對于中國廣告行業(yè)來說，奧運盛宴已經(jīng)開席并行將曲終人散了。
今年是中國的多事之秋，這個國家從沒有象今年這樣經(jīng)歷了這么多的事件，從年初的南方大面積暴雪災(zāi)害，一直到最近的四川汶川大地震—中國人因為一系列的事件而空前團結(jié)，國民的愛國熱忱空前高漲，正所謂“多難興邦”，我們有理由相信我們國家將克服一切艱難險阻，繼續(xù)行進在高速發(fā)展的軌道上。
但是，一個必須直面的現(xiàn)實是，國際大的經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生微妙的變化，國際石油價格繼續(xù)高昂，美元的貶值勢頭出現(xiàn)收斂的跡象，始發(fā)于越南的金融危機后勢將如何演變引起越來越多的關(guān)注，而我們所面臨的通貨膨脹的壓力依舊，如此等等，加之幾次大的自然災(zāi)害的影響，對于中國廣告來說，一個可能的趨勢是，我們這個行業(yè)將在下半年以后，開始進入滑坡和增長放緩階段。
由于奧運，廣告主紛紛傾全力于奧運營銷，甚至將明年的部分預(yù)算也挪用到今年；由于災(zāi)害，很多企業(yè)踴躍捐款救災(zāi)，其在策略上必然會首先從市場推廣和廣告費用上壓縮其計劃開支；即使從營銷策略上考量，在經(jīng)過08奧運年這輪集束式的廣告投放后，廣告主也必然調(diào)整其后續(xù)舉措，而不會一味持續(xù)地“狂轟濫炸”——這一切都兆示著一個信號，我們的客戶預(yù)算將很難繼續(xù)維持其原來計劃的額度，換言之，對于廣告公司來講，明年可能會是個小年。
某種程度上講，廣告也是國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，因為大的經(jīng)濟環(huán)境的潛在的變化趨勢，常常會在廣告領(lǐng)域表現(xiàn)出來。譬如去年以來國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，在廣告領(lǐng)域的直接反應(yīng)就是房地產(chǎn)廣告行業(yè)出現(xiàn)大面積滑坡，國內(nèi)很多原來主要以房地產(chǎn)客戶為主的媒體和廣告企業(yè)感受到前所未有的壓力：客戶流失、預(yù)算縮減、經(jīng)營環(huán)境惡化、利潤下降等等，一些原來主要以代理房地產(chǎn)客戶廣告為主的廣告公司或者轉(zhuǎn)向開發(fā)新的客戶類型，或者介入房地產(chǎn)營銷的下游產(chǎn)業(yè)，嘗試操作全案銷售代理。
面對此種現(xiàn)實，廣告行業(yè)企業(yè)必須學(xué)會正視和直面這種變化的趨勢，審時度勢，及時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，而不是一味高歌猛進，盲目樂觀，否則，所有的投入增量部分將面對無法有效收獲回報的尷尬處境。在這種情況下，滔光養(yǎng)晦，狠練內(nèi)功，應(yīng)該是大多數(shù)廣告企業(yè)的最佳選擇。能不能順時順勢，善不善于利用可能的時間機會整固自身，提升能力和水平，將在很大程度上決定著誰將走得更遠和誰能笑在最后。
近日了解了幾家國內(nèi)專注于傳統(tǒng)戶外廣告領(lǐng)域的企業(yè)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)最近一兩年的變化是令人瞠目的，一些原來的地區(qū)性公司已經(jīng)成長為全國性的企業(yè)，并具備了在某一領(lǐng)域和區(qū)域充當(dāng)“寡頭”的潛力，行業(yè)的競爭將在另一個層面展開。這些企業(yè)的一大特點，就是在自己熟悉和擅長的分領(lǐng)域精耕細作，積極構(gòu)建具有自身特色和市場適應(yīng)力的渠道網(wǎng)絡(luò)，形成產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和企業(yè)的核心競爭能力，其戰(zhàn)略之清晰，進步之神速，能力提升之迅猛，對我們行業(yè)企業(yè)來說，不無啟迪。
無論是大環(huán)境，還是分行業(yè)，種種跡象表明，我們正面臨一個比較嚴重的關(guān)頭，暫時的歌舞昇平掩蓋不了我們將面對的嚴峻現(xiàn)實。人無遠慮，必有近憂，廣告行業(yè)說到底是屬于服務(wù)行業(yè)的邊緣分支，一有風(fēng)吹草動，這個行業(yè)就是在首先感冒生病的那一撥里，我們不承認不行，不正視更不行。在這個時候，客觀的態(tài)度、冷靜的頭腦、縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃、務(wù)實的戰(zhàn)術(shù)措施和切實的貫徹執(zhí)行，要比一味在盲目、癡妄的“高歌猛進”中陶醉不知要明智和策略多少倍。
中國戶外廣告及新媒體實戰(zhàn)派營銷專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀營銷》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章。 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com