當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
正視可能面對(duì)的廣告滑坡
作者：殷立新 時(shí)間：2008-6-13 字體：[大] [中] [小]
-
對(duì)于中國(guó)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)盛宴已經(jīng)開(kāi)席并行將曲終人散了。
今年是中國(guó)的多事之秋，這個(gè)國(guó)家從沒(méi)有象今年這樣經(jīng)歷了這么多的事件，從年初的南方大面積暴雪災(zāi)害，一直到最近的四川汶川大地震—中國(guó)人因?yàn)橐幌盗械氖录涨皥F(tuán)結(jié)，國(guó)民的愛(ài)國(guó)熱忱空前高漲，正所謂“多難興邦”，我們有理由相信我們國(guó)家將克服一切艱難險(xiǎn)阻，繼續(xù)行進(jìn)在高速發(fā)展的軌道上。
但是，一個(gè)必須直面的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)際大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生微妙的變化，國(guó)際石油價(jià)格繼續(xù)高昂，美元的貶值勢(shì)頭出現(xiàn)收斂的跡象，始發(fā)于越南的金融危機(jī)后勢(shì)將如何演變引起越來(lái)越多的關(guān)注，而我們所面臨的通貨膨脹的壓力依舊，如此等等，加之幾次大的自然災(zāi)害的影響，對(duì)于中國(guó)廣告來(lái)說(shuō)，一個(gè)可能的趨勢(shì)是，我們這個(gè)行業(yè)將在下半年以后，開(kāi)始進(jìn)入滑坡和增長(zhǎng)放緩階段。
由于奧運(yùn)，廣告主紛紛傾全力于奧運(yùn)營(yíng)銷，甚至將明年的部分預(yù)算也挪用到今年；由于災(zāi)害，很多企業(yè)踴躍捐款救災(zāi)，其在策略上必然會(huì)首先從市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用上壓縮其計(jì)劃開(kāi)支；即使從營(yíng)銷策略上考量，在經(jīng)過(guò)08奧運(yùn)年這輪集束式的廣告投放后，廣告主也必然調(diào)整其后續(xù)舉措，而不會(huì)一味持續(xù)地“狂轟濫炸”——這一切都兆示著一個(gè)信號(hào)，我們的客戶預(yù)算將很難繼續(xù)維持其原來(lái)計(jì)劃的額度，換言之，對(duì)于廣告公司來(lái)講，明年可能會(huì)是個(gè)小年。
某種程度上講，廣告也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，因?yàn)榇蟮慕?jīng)濟(jì)環(huán)境的潛在的變化趨勢(shì)，常常會(huì)在廣告領(lǐng)域表現(xiàn)出來(lái)。譬如去年以來(lái)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，在廣告領(lǐng)域的直接反應(yīng)就是房地產(chǎn)廣告行業(yè)出現(xiàn)大面積滑坡，國(guó)內(nèi)很多原來(lái)主要以房地產(chǎn)客戶為主的媒體和廣告企業(yè)感受到前所未有的壓力：客戶流失、預(yù)算縮減、經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化、利潤(rùn)下降等等，一些原來(lái)主要以代理房地產(chǎn)客戶廣告為主的廣告公司或者轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新的客戶類型，或者介入房地產(chǎn)營(yíng)銷的下游產(chǎn)業(yè)，嘗試操作全案銷售代理。
面對(duì)此種現(xiàn)實(shí)，廣告行業(yè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)正視和直面這種變化的趨勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，而不是一味高歌猛進(jìn)，盲目樂(lè)觀，否則，所有的投入增量部分將面對(duì)無(wú)法有效收獲回報(bào)的尷尬處境。在這種情況下，滔光養(yǎng)晦，狠練內(nèi)功，應(yīng)該是大多數(shù)廣告企業(yè)的最佳選擇。能不能順時(shí)順勢(shì)，善不善于利用可能的時(shí)間機(jī)會(huì)整固自身，提升能力和水平，將在很大程度上決定著誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)和誰(shuí)能笑在最后。
近日了解了幾家國(guó)內(nèi)專注于傳統(tǒng)戶外廣告領(lǐng)域的企業(yè)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)最近一兩年的變化是令人瞠目的，一些原來(lái)的地區(qū)性公司已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)性的企業(yè)，并具備了在某一領(lǐng)域和區(qū)域充當(dāng)“寡頭”的潛力，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將在另一個(gè)層面展開(kāi)。這些企業(yè)的一大特點(diǎn)，就是在自己熟悉和擅長(zhǎng)的分領(lǐng)域精耕細(xì)作，積極構(gòu)建具有自身特色和市場(chǎng)適應(yīng)力的渠道網(wǎng)絡(luò)，形成產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，其戰(zhàn)略之清晰，進(jìn)步之神速，能力提升之迅猛，對(duì)我們行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不無(wú)啟迪。
無(wú)論是大環(huán)境，還是分行業(yè)，種種跡象表明，我們正面臨一個(gè)比較嚴(yán)重的關(guān)頭，暫時(shí)的歌舞昇平掩蓋不了我們將面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂，廣告行業(yè)說(shuō)到底是屬于服務(wù)行業(yè)的邊緣分支，一有風(fēng)吹草動(dòng)，這個(gè)行業(yè)就是在首先感冒生病的那一撥里，我們不承認(rèn)不行，不正視更不行。在這個(gè)時(shí)候，客觀的態(tài)度、冷靜的頭腦、縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃、務(wù)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)措施和切實(shí)的貫徹執(zhí)行，要比一味在盲目、癡妄的“高歌猛進(jìn)”中陶醉不知要明智和策略多少倍。
中國(guó)戶外廣告及新媒體實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營(yíng)銷》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章。 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com